每個下半年，都是電商狂歡的日子。眼看著亞馬遜、蘇寧、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、京東、天貓、唯品會、國美在線、聚美優(yōu)品、一號店等一家還比一家歡，補(bǔ)貼力度更是一浪還比一浪高，在這中間，或許可以發(fā)現(xiàn)，跨境電商的身影正在增加……

政策風(fēng)向時東時西，加劇了整個行業(yè)的緊張感

所有中國的跨境電商創(chuàng)業(yè)者大概都還難以忘記今年4月的那場不眠之夜：由財政部、海關(guān)總署和國稅總局等十一個政府部門聯(lián)合發(fā)布的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口產(chǎn)品清單》，公布于一天晚上的九點(diǎn)，并將于次日凌晨開始執(zhí)行，也就是說，僅有三個小時的時間，可供跨境電商企業(yè)來消化、理解和接受這項法規(guī)。

猝不及防的襲擊，幾乎重創(chuàng)了這個方興未艾的新興行業(yè)，將數(shù)以百萬計的SKU收攏到一份力求結(jié)構(gòu)清晰而有利監(jiān)管的清單內(nèi)——有些商品可以進(jìn)倉，有些商品不能進(jìn)倉——毫無疑問是在挑戰(zhàn)電商的經(jīng)營邏輯：通過長尾突破貨架的限制。

盡管這份清單的出臺在經(jīng)過政商層面的激烈博弈之后被延遲到了一年以后——也就是明年的5月左右——執(zhí)行，但是就像那只久未落地的靴子一樣，在真正發(fā)出聲響之前，誰也無法預(yù)料屆時又會有怎樣的變數(shù)。

更為詭譎的是政策風(fēng)向時東時西，加劇了整個行業(yè)的緊張感。

從去年開始——吳曉波那篇出國買馬桶蓋的文章「立了大功」——跨境電商這個議題開始頻現(xiàn)于國務(wù)院的常務(wù)會議上，李克強(qiáng)將之納入「供給側(cè)改革」的框架里，曾明確表態(tài)「消費(fèi)是被供給引導(dǎo)的，給國內(nèi)消費(fèi)者多一點(diǎn)選擇決不是壞事，這會倒逼我們的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！?/p>

但是，今年跨境電商零售進(jìn)口的稅收新政——即增收增值稅和消費(fèi)稅，并對不全額征稅的消費(fèi)上限進(jìn)行封頂——又結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的給包括企業(yè)和用戶在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)打上了一記「悶棍」，這項提高進(jìn)口商品價格的措施，在新聞中被定義為「保障公平競爭」，其效果實(shí)則是對國內(nèi)商品提供了一層保護(hù)殼。

一邊是日益高漲的消費(fèi)升級浪潮，一邊是讓人永遠(yuǎn)也猜不透的權(quán)力之手，這讓跨境電商的剩余玩家充滿賭徒色彩，它們將盤口抬得越來越高，讓后發(fā)制人不再具有可能性。

根據(jù)IT桔子的收錄統(tǒng)計，在2015年成立的跨境電商企業(yè)數(shù)字是107家，而在2016年（截止到8月），這個數(shù)字是11家。

風(fēng)云變化之際，跨境電商亦步入了「直郵模式」和「自營模式」的驗(yàn)證時代，黑貓白貓，都相信只有自己才是抓得住那只老鼠的好貓。

先來看一下直郵模式

國內(nèi)跨境電商的代表、正在做六周年活動的洋碼頭認(rèn)為自己押到了正確的那一方，雖然其在杭州也建立了保稅倉作為儲存中繼之處，但是從最初開始它就打定主意海外直郵才是根本，不去涉足自營這趟渾水。

「直郵模式」的出身卑微，最早實(shí)際上是源于私人之間的小范圍代購業(yè)務(wù)，代購人的品質(zhì)決定了商品及服務(wù)的品質(zhì)，但是缺少了中立平臺的集約和管理?，F(xiàn)在洋碼頭充當(dāng)著這樣一個中間人，并培養(yǎng)了一批專業(yè)買手，在世界各地為國內(nèi)的消費(fèi)者搜羅各種不同的商品。

根據(jù)官方的數(shù)字顯示，現(xiàn)在洋碼頭一天的SKU已經(jīng)達(dá)到28萬，已經(jīng)甩出保稅自營的N條大街。可其面對的問題也存在，好的買手在新客面前依然存在信任危機(jī)，壞的買手也不會主動離開這個混雜的市場，故而良幣和劣幣永遠(yuǎn)共存。

洋碼頭的創(chuàng)業(yè)根基，就是基于自家的物流服務(wù)（貝海國際速遞），其創(chuàng)始人曾碧波曾對媒體說過這個原則，「物流做不好，肯定不創(chuàng)業(yè)。」這與如今的京東、阿里一味保障用戶的「最后一公里」異曲同工。

洋碼頭的電商觀念從一開始就異于常態(tài)。就像物流公司順手做一個電商平臺的故事，看似邏輯順理成章，卻缺少成功實(shí)例，即使是順豐優(yōu)選這種尚且稱得上生存無恙的，也在上線四年的時間里換了四任CEO，步履艱難。

洋碼頭所仰仗的，是其用了六年時間招安的遍布68個國家的2萬多個買手，以及分布在全球的15個國際物流中心，在接入平臺體系之后，用戶直接可從每天28萬SKU里下單購買，由買手通過貝海國際速遞——或是提前儲存的保稅倉里——發(fā)貨。

由于涉及國際運(yùn)輸，比「最后一公里」的建設(shè)要難得多?！钢编]模式」的跨境電商存在體驗(yàn)上的劣勢，如商品正偽難以確認(rèn)、發(fā)貨速度不夠理想、如何與買手建立信任和售后如何完善等問題，這也是讓「自營模式」成為后起之秀的原始動因之一。

隨手翻了一下洋碼頭的App，發(fā)現(xiàn)其每一分鐘基本都有幾千場以上的直播正在進(jìn)行，而正在直播的買手區(qū)域則因世界時差不斷變化；在上面掛牌的商品，并不需要其親自去談入駐協(xié)議，而是只要在海外的買手能夠在當(dāng)?shù)亟M建好相關(guān)的供應(yīng)鏈——無論是從門店端還是批發(fā)端——它就屬于可以銷售的貨品范疇。

這就是「直郵模式」最大的魅力，就理論而言，它可以接受海外零售產(chǎn)業(yè)的最大程度的倒灌，而信譽(yù)問題，就用物流（不拆包）、運(yùn)營（買手直播）、服務(wù)（慢賠、懲劣）來小火慢熬，最終歸于品牌這條線，復(fù)制eBay和Etsy的C2C神話。

曾碧波并不諱言身在中國必然面臨的政策干預(yù)會讓「危險和機(jī)遇并存」，但在具體的經(jīng)營層面，洋碼頭躲過了第一輪干擾，在保稅倉「只出不進(jìn)」的那段日子里，很多「自營模式」的跨境電商遭遇斷崖式的銷售下跌，而直郵業(yè)務(wù)則相對穩(wěn)定，還借著海關(guān)通關(guān)升級的檔口提高了進(jìn)出口岸的效率及成本的下調(diào)。

至于曾碧波口中的「機(jī)遇」，同樣來自「政府愿意關(guān)心你」，因?yàn)槟茉趶R堂里講話——而不是在朝野和民間暗渡陳倉——對跨境電商的業(yè)態(tài)合法性是一個保證，這也是在中國經(jīng)商所不可或缺的一道免死金牌。

再來看國內(nèi)目前的大多玩家的做法「保稅自營」

在建倉方面投入巨大成本的網(wǎng)易考拉等巨頭，則將基于資金優(yōu)勢的集約化采購作為競爭優(yōu)勢，打算借助自營取得領(lǐng)先地位。

作為「自營模式」的集大成者，網(wǎng)易考拉擁有的保稅倉面積據(jù)說是跨境電商里的第一，分布于杭州、寧波、鄭州和重慶等地，意圖最大限度的輻射全國。

保稅倉的優(yōu)勢同時也是使它深陷利益集團(tuán)糾葛的核心因素：在上架售賣之前，海外商品先行進(jìn)入倉庫儲存，這種囤貨機(jī)制和一般貿(mào)易的質(zhì)差有限，但是后者承擔(dān)的稅率及檢驗(yàn)成本都相對更大，這讓傳統(tǒng)外貿(mào)商業(yè)的游說力量逐年反撲，試圖重新定義「公平競爭」的意義。

如果跨境電商做的是進(jìn)口商的工作，那么僅因搭了一個網(wǎng)店的臺子，就能享受一路綠燈的待遇，這種身份認(rèn)知上的模糊性，帶來了前所未有的尷尬。這也是為什么聚美優(yōu)品曾在去年指責(zé)唯品會售假——其實(shí)是在所謂的「獨(dú)家授權(quán)」上，每家跨境電商都有著不同的定義標(biāo)準(zhǔn)，而在標(biāo)準(zhǔn)之間的落差，就有了正品和走私的區(qū)別。

此外，他們統(tǒng)一正在做的就是擴(kuò)大倉儲，一方面興建國內(nèi)保稅倉，另一方面因稅改新政之因，逐步涉足海外倉的建設(shè)。但無論怎么看，在這條道路上，縮小時間成本的難度是最高的，它需要優(yōu)先解決供應(yīng)鏈上每個環(huán)節(jié)的調(diào)撥流暢度，同時還需擴(kuò)展品類的寬度。

或許是的確感受到了建倉方面的不易，網(wǎng)易考拉在今年年初宣布讓亞馬遜接管了自己的保稅倉，希望由這個可能是全球最為先進(jìn)的物流運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)直接輸入成熟經(jīng)驗(yàn)，從而跳過「繳納學(xué)費(fèi)」的流程。

只是，網(wǎng)易考拉的做派，不太適合同行照搬，比如它的自我定義——「媒體型電商」——就相當(dāng)有趣，這里的「媒體」和網(wǎng)易傳媒（也就是運(yùn)營網(wǎng)易新聞等媒體業(yè)務(wù)的實(shí)體公司）沒有任何關(guān)系，而更像是強(qiáng)調(diào)它的流量來源場景的多樣化，以及廉價。

其他選擇「自營模式」的跨境電商企業(yè)就沒有如此得天獨(dú)厚的背景了，尤其是在耕作細(xì)分垂直領(lǐng)域而無豐富品類分?jǐn)傦L(fēng)險的玩家身上，陣痛遠(yuǎn)比想象中的要長。

比如尿布師從B2C轉(zhuǎn)型B2B、蜜淘至今生死未卜、明星衣櫥被傳資金斷裂等例，都說明壓倒駱駝的最后一根稻草會由不同的方向吹來，在倉儲的巨大成本和獲客的巨大成本中間，是必須要保持低價（低利潤甚至負(fù)利潤）用以應(yīng)對市場競爭的無奈，在這種物競天擇的環(huán)境里，弱小者只會被加速淘汰。

也有寧可多押也要求得穩(wěn)妥的跨境電商企業(yè)，它們不僅將直郵和自營混合到了業(yè)務(wù)中，還將香港倉（歸屬于海外倉）作為一道保險，冀望能夠彈性的應(yīng)對隨時降下的政策，即使徒增經(jīng)營成本，也不能重演無貨可賣的窘境。

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計顯示，2015年中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.2億人次，境外消費(fèi)的總量達(dá)到1.5萬億人民幣，其中有著一半以上是用來購物，且購買對象開始逐漸由奢侈品向日用品延伸。

顯然，從這個角度來看，跨境電商的成長空間仍然大得驚人，存量加上增量的產(chǎn)值遐想，只會繼續(xù)誘發(fā)狂放的賭性，樂觀者堅信海外的零售產(chǎn)業(yè)已被中國的消費(fèi)者振動，這也構(gòu)成了全球資源重新配置的條件，而悲觀者如劉洋（繁星優(yōu)選創(chuàng)始人）則表示，中國跨境電商想要輸出「價格戰(zhàn)」的價值觀、讓海外重視品牌的商業(yè)生態(tài)陪著一起賭博，這會是自取滅亡的第一步。

對于很多創(chuàng)業(yè)者而言，2015年的O2O泡沫碎裂并不像公眾和媒體所渲染的那樣恐怖，或者說，在它們眼里更加在意的不是死掉的那些失敗者，而是活下來的那個新美大。在跨境電商這個行業(yè)，道理或許同樣如此，一切都必然變得更加艱難，但只要繼續(xù)搏下去，就能維持站到最后一刻的希望。

如馬克?吐溫所言：「若為奇跡一切證據(jù)皆可為之，若為事實(shí)則必證明之?！?/p>

跨境電商概念股：重慶百貨、步步高、同仁堂、永輝超市、快樂購、生意寶、外運(yùn)發(fā)展、友阿股份、蘇寧云商、長江投資、新寧物流、鐵龍物流。